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Arquitetura de marca: o que é e como ajuda seu negócio a se destacar



A competitividade do mercado de negócios contemporâneo empurra as empresas em direção à uma tendência: diversificação do portfólio de serviços e produtos. Com isso, a arquitetura de marca, um estudo de branding marketing, está cada vez mais em uso.


As pequenas e médias empresas já perceberam que aplicar um estudo de arquitetura de marcas confere várias vantagens para os negócios. Com isso, consolidam sua identidade visual e posicionamento com os consumidores.


Para entender melhor sobre esse processo e os benefícios que trazem para as empresas, continue acompanhando nosso artigo. Boa leitura!


1. O que é a arquitetura de marca?

É o estudo feito sobre produtos e serviços e a relação entre eles, além do público-alvo. O resultado dessa análise determinará uma maneira lógica e estratégica para dispor o portfólio de marcas da empresa.


Outro ponto do estudo é a criação e desenvolvimento de logos e nomes, aplicando técnicas de design e branding marketing. Tudo isso ajudará a criar uma identidade visual consistente e positiva, onde cada marca traz força para a sinergia entre elas.


Para exemplificar a realidade desse processo todo, podemos utilizar o caso de um supermercado fictício. A empresa pretende garantir um diferencial de competitividade ao diversificar seu portfólio e para isso, a investirá na venda de produtos de uma linha própria.


Logo, eles têm, pelo menos, duas marcas para serem estudadas na aplicação da arquitetura. É preciso compreender qual a relação dessa nova identidade com a principal, o supermercado, assim como com seu público-alvo.


Será preciso definir o nome e logo da nova linha de produtos, então, aqui entram em ação as técnicas de branding marketing e design. Esse trabalho é importante para melhorar o posicionamento de marca — o "espaço" que o negócio da empresa ocupa na mente do consumidor.


O intuito principal é que o público-alvo pense em ambas as marcas e as relacione entre si. No caso do nosso exemplo, o consumidor pensará na linha de produtos e, automaticamente, a relacionará com o supermercado, e vice-versa.


2. Tipos de arquitetura de marca

Há três tipos de estruturação de marcas que podem ser aplicadas na estratégia de negócios. Para saber qual a melhor estrutura para sua empresa, é preciso pensar, primeiro, no conceito que será trabalhado com os produtos e serviços desenvolvidos.

Além disso, os três princípios da arquitetura de marcas devem ser atendidos pelo modelo escolhido. Veja como:

  • princípio da clareza: o conceito e objetivo do modelo de estrutura devem ser claros para o mercado e colaboradores, devendo ser facilmente percebido mesmo que não seja explicado;

  • princípio da sinergia: a estrutura escolhida deve permitir que a marca principal troque valores, como confiança e qualidade, com os outros produtos e serviços;

  • princípio da alavancagem: de olho nos objetivos de negócio, a empresa precisa focar naquele modelo de arquitetura de marca que prepara o caminho a ser seguido nos próximos anos, abrindo espaço para possíveis novos produtos e segmentos.

  • Cada modelo tem seus benefícios e desafios, além de definirem um propósito claro para os consumidores. Abaixo falaremos melhor sobre cada estrutura de marca.


2.1 Monolítico

Essa estrutura tem como ponto principal uma marca forte e única. Ou seja, todos os produtos e serviços serão desenvolvidos em cima do mesmo nome e logo da identidade principal. Haverá algumas variações, como cores complementares, porém, a identidade visual do portfólio de marcas deverá ser consistente.


Como exemplo, podemos utilizar a Virgin. Seu portfólio de marca conta com quase 60 produtos e todas utilizam o nome Virgin, estilizado como no logo principal, incluindo as cores e fontes com algumas variações.


A principal vantagem desse tipo de estruturação de marca é o custo baixo para manter um foco e massa crítica para a escala de comunicação. Ou seja, a sinergia entre os produtos potencializa a comunicação com o público-alvo.


Isso porque quando o consumidor pensa em uma das marcas, automaticamente pensa nas outras que têm a mesma identidade visual. Porém, um dos desafios da estruturação de monolítico é justamente a integração das identidades. No caso de um produto ser atingido de maneira negativa em sua imagem, irá implicar em todos os outros.


O consumidor continuará pensando em todas as marcas com a mesma identidade visual, mas dessa vez, relacionará pensamentos negativos que foram contaminados pelo problema de imagem de um dos produtos.


Outro ponto é a falta de flexibilização para vendas e fusões, pois as marcas devem ser uma só, sem exceção. Isso traz dificuldades de gestão do portfólio durante a pós-aquisição, necessitando adaptação de todos os produtos à estruturação monolítica ou fazer um estudo de custos para a mudança da estrutura.


2.2 Endossada

O segundo modelo tem por característica a sinergia entre o marketing do produto, ou serviço, e a marca principal. Para esse caso, as divisões — segmentos do negócio líder — têm presença de mercado bem definidas, além de se beneficiarem da visibilidade e endosso feitas pela associação com o produto principal.


A estrutura endossada, também conhecida como assimétrica, é muito utilizada por supermercados. O Walmart é um exemplo disso e tem um portfólio com produtos exclusivos que são vendidos em suas lojas no mundo todo.


Ao longo do seu desenvolvimento no Brasil, o Walmart criou uma linha de produtos exclusiva para seu público brasileiro que procura economia. A linha +Ekonomico é um exemplo de como essa estrutura pode ser vantajosa.


Ao fazer propagandas para divulgar ofertas, a linha +Ekonomico será divulgada em conjunto, pois ela tem os preços mais em conta das lojas Walmart. É ou não é uma estratégia inteligente?


Com isso, é possível reduzir custos com a comunicação, além de impulsionar as vendas dos produtos em torno da popularidade da marca principal. Entretanto, para que o negócio principal seja consolidado como influente, é preciso fazer um bom investimento nele.


Por esse mesmo motivo que a estrutura endossada é muito utilizada por empresas que já existem há anos no mercado, como o caso do Walmart, ou por instituições que participam de apenas um segmento de mercado, como a Apple.


A Apple é outro exemplo de estrutura endossada na arquitetura de marcas, porém, sua aplicação se deu desde o início da empresa. Foi preciso investir forte na consolidação da identidade principal — fazendo um design de embalagem focado na mesma fonte e estilização, incluindo o mesmo logo — e diversificando os produtos em seu segmento, a tecnologia.


Atualmente, a empresa da maçã — olha o exemplo de posicionamento de marca — é referência no seu segmento de mercado e, basicamente, qualquer produto que segue sua identidade visual tem sucesso com seu público-alvo.


Se um dia a Apple investir em outra segmentação de mercado, a estratégia endossada pode ser mantida. Pois, diferentemente da estruturação de monolítico, o endosso facilita a abordagem para outros mercados.


2.3 Independente

O terceiro modelo de arquitetura de marca é o independente. Aqui há uma empresa principal onde o consumidor ignora a existência ou não associa facilmente com os outros produtos desenvolvidos.


A empresa Unilever é um ótimo exemplo da arquitetura de marca independente. Seu portfólio de produtos é grande e cada uma é autônoma e, às vezes, concorrente uma da outra.


É o caso da Arisco e Knorr, ambos produtos pertencentes à Unilever, mas que disputam o mercado de alimentos como temperos prontos. No portfólio de marcas da Unilever ainda há outros exemplos desses, como:

  • os sabões em pó OMO, Surf, ALA e Brilhante;

  • os desodorantes Rexona e AXE;

  • as linhas de produtos para cabelo Seda, Clear e TRESemmé.


As vantagens desse modelo é o baixo risco de contaminação de imagem negativa entre as identidades e a diminuição de conflito entre os canais de comunicação. Porém, as marcas irmãs têm baixa sinergia entre si, pois algumas até concorrem entre os consumidores.


Esse ponto também nos levará ao fator econômico. A arquitetura independente aumenta os custos de criação, comunicação e marketing para as diferentes marcas. Além disso, os custos de produção são elevados para garantir a embalagem apropriada para os variados produtos.


3. Consistência visual

A consistência é um princípio do design que é aplicado para facilitar o entendimento do público-alvo e dar maior engajamento de interações. Esse conceito é aplicado para várias ramificações do design — por exemplo, o cuidado para desenvolver a interface de softwares.


Então, quando falamos de consistência visual, estamos falando de elementos gráficos que devem ser uniformizados. A ideia é estimular o consumidor a interagir mais vezes e de maneira satisfatória com a marca, além de dar clareza e objetividade à mensagem do produto.


Nesse momento percebemos a importância do branding marketing e do design, pois são eles que criarão e organizarão os elementos visuais de cada marca. Além disso, a linguagem também é definida nessa etapa, ajudando no desenvolvimento da identidade visual.


Durante o desenvolvimento do nome do negócio, o branding irá se preocupar com a possibilidade de escalar a empresa no futuro. Ou seja, a marca que está sendo criada agora permite a adesão de novos produtos e serviços no futuro? A resposta precisa ser sim, caso contrário, deve-se pensar em outras estruturas de arquitetura.


O modelo de estrutura da arquitetura de marca definirá alguns aspectos da consistência visual. Por exemplo, para o modelo monolítico, é preciso que o logo, fonte e cores do negócio principal estejam presentes nos demais produtos.


É permitido algumas variações de cores e fontes, mas, ainda assim, há uma hierarquização do tamanho das letras, assim como uma escala de cores a ser seguida. Como citamos, os logos da Virgin exemplificam a utilização e variação do design para o modelo monolítico.


Tanto para a estruturação monolítica quanto para a estruturação endossada, o posicionamento de marca é fortalecido com o design consistente. Pois a repetição dos símbolos, logo, cores e fontes da identidade principal nos demais produtos e serviços farão com que o consumidor associe facilmente todos os produtos com a mesma identidade visual.


Já para o modelo independente, a consistência visual continua sendo importante. Justamente por serem marcas autônomas entre si, é preciso que seus logos, fontes e esquema de cores sejam cuidadosamente escolhidos para não gerarem confusão entre os consumidores.


Outro ponto é concorrência dos produtos, fato comum nesse tipo de arquitetura de marcas. O design das embalagens, assim como a identidade visual, devem ser distintos para poderem atrair de maneira eficiente os consumidores.


Além disso, a falta de consistência visual facilita que a mesma empresa comercialize para públicos diferentes. Nesse caso, a falta de uniformidade na identidade visual dos produtos só terá esse efeito se for agregada com a diferenciação do nome das marcas.

Por isso, a aplicação correta do conceito de consistência visual para o design e branding da arquitetura de marcas é tão importante. Isso garantirá o sucesso da estratégia de negócio e permitirá a expansão da empresa — seja para novos produtos, seja para novos serviços.


4. Benefícios da arquitetura de marca

Você pode até pensar que a arquitetura de marca dá vantagens somente para grandes empresas e que os pequenos e médios empresários não devem se preocupar com algo desse tipo. Porém, felizmente, esse pensamento não está correto.


Vamos lembrar o caso da Apple? É uma empresa que iniciou suas atividades com o desenvolvimento de softwares na garagem de uma casa. O segmento de mercado é tecnologia, podendo ser bem explorado com softwares, hardwares, gadgets e, mais recentemente, aplicativos.


O modelo de estruturação escolhido foi o endossado, optando pela consistência visual com o logo e estilo da marca principal em todos os produtos e serviços.


Então, no início era uma empresa focada em apenas um produto, desenvolvimento de softwares, e que precisava fortalecer sua marca, gerando credibilidade no mercado. Eles decidiram por inserir seu logo em todos os produtos desenvolvidos.


Em 1976 a empresa foi criada como Apple Computers INC., mas em 2007, sabiamente, foi suprimido o segundo nome, abrindo espaço para aplicação da “marca da maçã” em uma série de novos produtos, como os smartphones e a loja de aplicativos.


O que inicialmente era uma empresa composta por três sócios, tornou-se uma grande corporação da indústria eletrônica, sendo referência em tecnologia, qualidade e diversidade de produtos. E isso só foi possível depois da escolha da arquitetura da marca.


Como vimos, houve mudanças na estratégia ao longo dos anos, como a retirada de Computers do nome. Isso nos mostra que nada é imutável ou permanente. As empresas devem sim reavaliar suas estratégias e decidir qual o próximo passo para garantir espaço no mercado.


A arquitetura endossada de marca garantiu vantagem competitiva para a Apple, ao mesmo tempo que gerava economia em comunicação. Justamente por diversificar o portfólio, houve aumento nos lucros e maior alcance de público. Ao juntar a redução de custos e aumento nos lucros, a única saída possível é expandir investindo cada vez mais na marca principal e submarcas.


O resultado final foi um negócio de destaque mundial. Agora que você sabe a importância da arquitetura de marca, veja abaixo outros benefícios conseguidos com a aplicação dessa técnica.


Campanhas segmentadas

A arquitetura de marca possibilita segmentar seu público-alvo e, por sua vez, desenvolver campanhas específicas e que entreguem a mensagem certa para cada audiência. Com isso, os consumidores receberão exatamente o que procuram, ouvindo o que querem ouvir do produto preferido.


Menos custos com marketing

Quando os produtos são arquitetados de maneira lógica e estratégica, todo investimento no marketing é potencializado com a sinergia da estrutura escolhida. Dependendo do modelo proposto, a promoção cruzada entre as marcas é mais eficaz ainda.


Amplitude e clareza na mensagem

A arquitetura de marcas deixa as mensagens e conceitos das publicidades mais objetivos e claros. Com isso, qualquer divulgação ganha mais amplitude, pois os consumidores conseguem entender e se relacionar com a marca de maneira eficiente e satisfatória.


Mais oportunidades de negócios

O desenvolvimento de uma arquitetura de marca intuitiva e estratégica favorece o crescimento da empresa, dando mais oportunidades de negócio com os produtos. Essa modulação favorece a escalabilidade, dando flexibilidade para negociar com investidores e fornecedores.


Maior credibilidade

Uma arquitetura bem definida gera mais credibilidade na marca, pois consegue enfatizar os valores certos para os consumidores. Essa segurança sentida pelos clientes acaba influenciando os investidores e colaboradores, que sentem a solidificação da organização.


Melhor sinergia entre marcas e produtos

Qualquer empresa tem suas particularidades e desafios, mesmo a menor delas. É preciso criar, desenvolver e organizar os elementos que compõem essa identidade para que eles possam trabalhar em conjunto. A sinergia promovida pela arquitetura de marcas move a instituição na direção de seus objetivos.


Aumento nas vendas

Quando as divisões da empresa são bem projetadas pelo design e branding, os consumidores entendem a exclusividade de cada uma e seus valores. Outro ponto positivo é que cada selo compreendido na marca principal é fortalecido.


Essa troca de valores e credibilidade entre os produtos aumenta as vendas, pois cada linha nova adicionada ao portfólio será reconhecida no produto principal, que já está consolidado no mercado. Isso traz mais confiança e um diferencial competitivo para os produtos novos.


Potencialização do alcance de mercado

Dependendo da estrutura da arquitetura de marcas que foi escolhida pela empresa, o alcance dos produtos desenvolvidos é aumentado, garantindo uma fatia maior de mercado. Isso porque o produto principal transmite mais confiança para os consumidores e os estimula a conhecer as demais submarcas.


Construção de um patrimônio para a marca

O brand equity — valor não palpável da marca que é baseado na percepção de seus consumidores — é uma conquista importante para qualquer empresa. A construção de um patrimônio valioso começa com o desenvolvimento da arquitetura de identidades. A expansão de mercado consolidará esse crescimento e tornará o produto em um referencial de segmento, fidelizando sua base de clientes.


Visão ampla de negócio

Mesmo a menor das empresas pode começar sua arquitetura de marcas com um único artigo de venda. O início desse projeto dará uma visão de negócios única sobre como poderá ser o futuro dos produtos e serviços desenvolvidos. A identidade é um meio de atingir os objetivos da empresa, sendo um recurso muito valioso.


Posicionamento privilegiado

O posicionamento de marca gerado pela arquitetura dos produtos é um ponto de privilégio para as empresas. Um cantinho no coração e na lembrança dos consumidores pode ser conseguido com ações que evidenciem a mensagem e cultura do negócio, sem deixar de falar da identidade principal.


A P&G é um exemplo para isso, tendo uma estrutura independente, conseguiu modificar sua identidade visual nos últimos 10 anos e aproximou sua marca-mãe dos clientes. Isso levou a mudança do nome comercial, que antes era Procter & Gamble.


Essa mudança permite uma linguagem mais simples e objetiva, facilitando a pronúncia ao redor do mundo — ganhando mercado internacional para suas submarcas. A ideia por trás dessa modificação era gerar confiança da marca principal e mostrar ao consumidor que qualquer produto relacionado a ela terá garantia de qualidade.


A empresa entende que a conectividade que o mundo vivencia atualmente já diz às pessoas que os produtos são de uma mesma empresa. Cabe cada marca aproveitar isso da melhor maneira para criar mais engajamento entre seus clientes, aumentando as vendas e ampliando os negócios.


Então, mesmo tendo um modelo arquitetônico de produtos independentes, a P&G conseguiu crescer no posicionamento de marca entre seus consumidores. Isso mostra que, apesar da estrutura escolhida, os objetivos podem ser facilmente conquistados.


A arquitetura de marca é uma estratégia muito vantajosa para as empresas de todos os tamanhos e segmentos. Ao agregar conhecimentos de design e branding, a estruturação proposta para as marcas terá consistência para os consumidores, garantindo alcance e posicionamento com o público.


É importante salientar casos como o da Apple sendo exemplos de uma boa estruturação de marca para pequenas empresas, favorecendo a comunicação e reduzindo custos de investimento. É com essas medidas que a expansão e solidificação do negócio serão possíveis.


Para as empresas que contam com longos anos de experiência no mercado, é preciso reconhecer a importância da reavaliação de estratégias da arquitetura de marca. Assim, garante-se adaptação às exigências do consumidor e possibilita maior flexibilização dos produtos e negócios.


Você é gestor e se interessou pela arquitetura de marcas? Então, aproveite para ler nosso artigo que fala sobre o papel da identidade visual para franquias e lojas!

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