Com a aproximação do fim do ano, é chegada a hora de analisar números e avaliar como a sua empresa se saiu e o que pode ser melhorado. Por isso, este é o momento ideal de revisitar ou, caso você nunca tenha feito um, criar um plano de marketing para 2019 e alinhá-lo ao plano estratégico da sua empresa.
Por meio desse documento, você consegue guiar as escolhas do seu time e priorizar o que realmente importa. Além disso, é possível integrar as áreas — de vendas e finanças, por exemplo — e fazer com que todos caminhem na mesma direção, com o marketing.
Quer saber mais sobre o tema e ver como você pode se preparar e ganhar ainda mais essa vantagem competitiva com relação à sua concorrência? Então, acompanhe este texto até o fim.
Nele, você saberá:
O que é um plano de marketing?
Por que ter um planejamento estratégico antes de fazer um plano de marketing?
Como elaborar um plano de marketing eficaz?
Quais as vantagens de fazer um plano de marketing?
O que muda ao fazer um plano de marketing digital?
Por que contratar uma agência?
O que é um plano de marketing?
O plano de marketing pode ser entendido como um guia capaz de direcionar as ações da sua empresa, sempre em prol de um determinado objetivo. Você decide: aumentar as vendas, expandir o negócio, ganhar mais autoridade no seu mercado, gerar maior valor agregado etc. Basicamente, esse documento leva ao pé da letra a ideia de “planejar para conquistar”.
Por meio dele, é possível tomar decisões de forma mais estratégica e crescer focado em uma meta que seja comum a toda empresa. O plano de marketing é um documento que apresenta as principais características sobre o mercado, seus concorrentes, seu público e as ações que você deve empregar para alcançar o objetivo previamente definido.
Podemos entendê-lo também como uma ferramenta de gestão e o ideal é que ele seja elaborado anualmente. Isso traz maior competitividade ao seu negócio e permite a revisão constante de estratégias que possam estar datadas. Além disso, também é possível criar uma versão compacta para lançamentos ou ações específicas.
Por que ter um planejamento estratégico antes de fazer um plano de marketing?
Antes de nos aprofundarmos na criação do seu plano de marketing, é preciso entender a relação dele com o planejamento estratégico da sua empresa como um todo. Esse documento é que garante que todos os departamentos do seu negócio — marketing, vendas e finanças — estejam no mesmo barco.
Diferentemente do plano de marketing, o planejamento estratégico não precisa ser revisitado todo ano, uma vez que ele aborda situações macro da empresa. Por meio dele, é possível estabelecer diversas prioridades, como você pode conferir a seguir.
Propósito e missão
Ter um propósito bem definido para a sua empresa serve como inspiração aos seus funcionários e faz com que eles se sintam motivados e encorajados e trabalhar todos os dias. Essa também é uma ótima ferramenta para reter talentos.
A missão de um negócio é o que define a razão de sua existência. Ela pode ser sintetizada em uma única frase, simples e objetiva, e orienta os principais objetivos institucionais. Para elaborá-la pode ser interessante responder o que, para quem, como e onde a empresa deve fazer o que ela faz.
Assim como “aumentar os lucros” não deve ser o único propósito da empresa, você não quer seus colaboradores marcando o ponto todos os dias apenas por conta do salário ao fim do mês, certo?
A Tresemé, por exemplo, tem como propósito fazer com que seus consumidores tenham o resultado do salão de beleza em suas próprias casas. A Kellogg definiu o seu como “nutrindo famílias para que elas floresçam e prosperem”. Duas dicas importantes ao definir o propósito da sua empresa: pense grande e priorize as pessoas.
Mercado
Onde está a sua marca com relação ao nicho de mercado em que ela atua? Para responder a essa pergunta, você pode contar com a ajuda da análise SWOT (sigla para as palavras strengths, weaknesses, opportunities e threats, que em português são traduzidas para forças, fraquezas, oportunidades e ameaças).
Ao identificar cada um desses fatores, você tem um diagnóstico completo da situação da sua empresa. É possível acompanhar não só questões internas (forças e fraquezas), como fatores externos (oportunidades e ameaças). Dessa forma, você sabe o que precisa ser aprimorado e também o que pode ser reforçado em prol do crescimento do seu negócio.
Visão
Enquanto a missão é o que a empresa já faz, a visão é o que a empresa gostaria de fazer. Trata-se da definição do futuro do seu negócio. Idealmente, esse é um alvo em movimento e que pode e deve ser constantemente revisado. Pense grande e a longo prazo.
Valores
Os valores de uma empresa devem ser entendidos como as principais leis dentro de uma instituição. É tudo o que é inegociável dentro do seu negócio. Trata-se daquilo que você não abre mão. Qual o caminho a ser seguido para alcançar o que foi estabelecido na visão do negócio?
Posicionamento
Atualmente, vivemos um momento em que os consumidores estão cada vez mais exigentes, não só com relação ao atendimento que recebem, mas também com relação à origem daquilo que adquirem. Assim, ter um posicionamento bem definido pode trazer grandes vantagens competitivas à sua marca.
Quais bandeiras você defende? Como a sua missão, visão e valores são demonstrados em ações práticas? O foco aqui deve ser prezar por ser diferente, e não necessariamente o melhor.
Metas
Por fim, mas não menos importante, o planejamento estratégico ideal precisa trazer as metas do seu negócio. Para que elas estejam de acordo com o seu propósito, missão, valores, posicionamento e ajudem a alcançar a sua visão, é interessante que elas sigam a metodologia SMART.
Essa sigla traz as características do que seria uma meta ideal: specific, measurable, attainable, relevant, time-based. Em outras palavras, isso significa dizer que toda e qualquer meta criada deve ser específica, mensurável, alcançável, relevante e temporal.
Vale lembrar também a importância de definir diferentes metas para diferentes prazos. Pense sempre a curto, médio e longo prazo.
O planejamento estratégico desenha o que seria o ambiente ideal para o desenvolvimento do seu plano de marketing. E agora? Pronto para elaborar a estratégia perfeita? Então, vamos nessa.
Como elaborar um plano de marketing eficaz?
Agora que o planejamento estratégico da sua empresa está pronto, você pode finalmente partir para o seu plano de marketing. Confira a seguir as principais etapas que devem constar nele.
Objetivos
Quais os objetivos do seu marketing? É muito importante conhecê-los, inclusive para identificar as métricas que devem ser avaliadas, como veremos a seguir. Você pode desejar aumentar as vendas, ter maior reconhecimento de marca ou mesmo melhorar a visibilidade online da sua marca.
Pode ser interessante aplicar a metodologia SMART aqui também. Você pode definir objetivos a curto, médio e longo prazo e é interessante ser bastante específico. Por exemplo: conquistar 10% do capital investido em até seis meses.
Perfil do público-alvo
O conhecimento acerca do seu público define diversas etapas do trabalho do seu time de marketing. Nesse contexto, elaborar personas é uma estratégia interessante.
Ainda não conhece o termo? A gente explica: a persona é o seu consumidor ideal. Trata-se de uma definição bem mais específica que o termo público-alvo, comumente mais amplo por ser restrito a informações demográficas.
A persona deve trazer informações, como:
Qual seu nome?
Qual sua profissão?
Qual sua idade/faixa etária?
Como ela se informa?
Como é sua família?
Qual sua faixa salarial?
Quais suas principais dores?
Como sua empresa pode ajudá-la?
Você pode fazer pesquisas online e/ou no seu ponto de venda para identificar essas respostas.
Mix de Marketing
No mix de marketing você define os 4Ps do seu negócio. Isto é: produto, preço, promoção e praça (ou ponto de venda). Nessa etapa do seu plano de marketing é importante descrever quais são os diferenciais da sua marca em cada um desses aspectos.
O que o seu produto tem que só ele pode satisfazer a sua persona? O preço dele está de acordo com as condições financeiras da sua persona? Quais promoções — online e offline — você fará para que ele seja encontrado? Como o seu ponto de venda vai comunicar sua missão, visão, valores e a relevância do seu produto?
Essa é a hora de detalhar ao máximo o seu plano de marketing. Descreva quais ações serão empregadas ao longo do ano para alcançar cada um dos objetivos previamente estabelecidos.
Orçamento
O orçamento é uma etapa chave do seu plano de marketing. Esse é um dos principais motivos pelos quais esses planejamentos devem ser revisitados anualmente, visto que a maioria das empresas faz a divisão orçamentária no começo do ano.
Agora que você já conhece seus objetivos e tem uma visão mais clara sobre seu público, fica mais fácil saber quais ações devem receber um maior investimento e quando cada uma delas acontece. Estime todos os custos possíveis e tenha tudo registrado. Com o controle adequado, é possível ter tempo hábil para realocar verbas quando for o caso.
Métricas
Se o seu objetivo é conquistar 10% do capital investido em seis meses, como falamos, você precisa avaliar métricas de venda e pensar promoções que aumentem o seu ticket médio, por exemplo. Agora, se seu objetivo é ser referência no seu nicho e ter maior autoridade de marca, outros dados devem ser avaliados.
Fazer um plano de marketing é trabalhoso e complexo, entretanto com poucos passos você já pode garantir o sucesso desse documento. Ainda não está convencido? Conheça a seguir algumas das principais vantagens que esse guia pode trazer ao seu negócio.
Quais as vantagens de fazer um plano de marketing?
Não ter um plano desse pode reduzir os ganhos da sua empresa, uma vez que os esforços aplicados pelas equipes não são direcionados a um objetivo comum. Imagine que as ações da equipe de vendas estejam sendo destinadas especialmente à prospecção, enquanto o seu time de marketing acredita que o ideal no momento é aumentar o brand awareness.
É por isso que uma melhor integração entre as áreas é uma das vantagens que você pode obter ao elaborar um plano de marketing arrasador em 2019, mas essa é só uma delas. Conheça outras a seguir.
Integrar diferentes áreas
Como falamos, uma melhor integração entre distintas áreas é uma das primeiras vantagens que você pode observar ao criar um plano de marketing. Isso acontece porque todos têm uma maior clareza acerca dos objetivos da empresa e passam a trabalhar juntos mais facilmente.
Uma segunda etapa pode ser considerar a criação de metas individuais e coletivas que atravessem os times. Como assim? Experimente fazer com que marketing e vendas atuem com as mesmas métricas e KPIs. Colocá-los para trabalhar no mesmo espaço físico, se possível, também melhora a comunicação interna e aumenta suas chances de escalar os resultados.
Melhorar a divisão do orçamento
A partir do momento que você tem uma visão mais ampla sobre o perfil do seu público, a jornada de consumo ideal e o budget total para o ano, por exemplo, fica muito mais fácil entender como alocar essa verba. É fundamental ter algumas respostas, especialmente para quem atua com produtos sazonais. Entre elas:
Quais períodos do ano a sua marca precisa de maior divulgação?
Em que período as vendas fluem bem e você não precisa focar tanto em promoções?
Quais as ações são as mais relevantes para você e seus clientes: Black Friday, Dia das Mães, Dia dos Namorados?
O plano de negócios pode ajudá-lo a responder essas perguntas, tornando a divisão do seu orçamento muito mais fácil e objetiva. Além disso, com o passar do tempo você consegue comparar planejamentos e os diferentes resultados que cada um trouxe, o que também pode trazer um norte à distribuição das finanças.
Melhorar a tomada de decisão
Com um guia bem definido, as suas equipes passam a ter não só mais facilidade na tomada de decisão, como também mais agilidade. Esse documento passa a servir como uma inspiração ao seu time.
Isso não significa dizer que não é possível mudar de ideia. Além do mais, imprevistos sempre podem acontecer. Entretanto, o plano de marketing pode definir algumas margens que precisam ser respeitadas e dar a dose certa de liberdade à criatividade do seu time a partir daí. Em resumo, você passa a enfrentar riscos mais calculados.
Aumentar a autoridade da marca
Essa vantagem está amplamente relacionada à pesquisa feita para a elaboração do seu plano de marketing. Como você já sabe, não é possível elaborar um bom guia se você não tem um amplo conhecimento sobre o seu mercado e o seu público.
Com essas informações em mãos, é possível criar ações e campanhas extremamente relevantes, desde que você saiba tirar proveito delas. Identificou uma brecha na comunicação de algum concorrente? Invista nisso com qualidade e veja como você pode se tornar referência no tema.
Essa vantagem pode ser ainda mais explorada na atuação online, por meio de estratégias de inbound marketing e da criação de conteúdos que atendam aos interesses da sua persona. Continue com a gente, porque é exatamente sobre isso que falamos no próximo tópico. Descubra o que muda no seu plano ao pensar a sua atuação digital.
O que muda ao fazer um plano de marketing digital?
Pensar uma estratégia de marketing digital pode trazer diversas vantagens ao seu negócio. Esse investimento oferece um bom custo-benefício, além de trazer a chance de aumentar a interatividade e melhorar o relacionamento com os seus clientes.
Por isso, ao elaborar o plano de marketing, é importante levar em consideração a atuação digital da sua empresa. As ações offline e online devem ser pensadas em conjunto para garantir os melhores resultados possíveis.
Dessa forma, além dos itens já citados anteriormente, fatores específicos ligados à atuação digital devem ser considerados. Confira logo abaixo.
Canais
A definição dos canais digitais em que sua marca estará presente é uma etapa muito importante do seu plano de marketing digital. Eles precisam ser escolhidos levando em consideração dois fatores principais: a presença da sua persona nessas redes e a capacidade da sua equipe de atendê-los adequadamente em cada uma delas.
Conteúdo
O conteúdo também deve estar de acordo com as principais características das redes. Por isso, é importante contar com uma equipe que esteja familiarizada com esses canais. Além disso, conhecer a sua persona facilita a criação de materiais mais relevantes e que a auxiliem a seguir a sua jornada de consumo dentro do funil de vendas.
Cronograma
A frequência de postagens é cada dia mais importante ao sucesso de uma marca online. Isso acontece especialmente por conta dos tão temidos algoritmos. Eles são capazes de identificar padrões de publicações e, atualmente, a maioria das redes incentiva as publicações diárias.
Crie um cronograma que respeite a capacidade da produção da sua equipe, mas que também garanta uma boa presença digital à sua marca.
Análise de resultados
Nessa etapa, é preciso listar os KPIs específicos do meio digital. O que você espera com a página criada no Facebook? Ela tem os mesmos objetivos do seu perfil no Instagram ou do seu canal no YouTube? Essas respostas podem orientar a identificação do que seria o resultado ideal que, por sua vez, oferece uma noção sobre quais números precisam ser analisados.
Como você viu, depois de ter um plano de marketing em mãos, não é tão difícil assim adaptá-lo à realidade digital. Entretanto, o ideal é pensar a comunicação 360º desde o início, priorizando tanto ações online quanto offline. Por conta disso, no próximo tópico apresentamos algumas das vantagens que uma agência pode oferecer nesse processo.
Por que contratar uma agência?
Já pensou em terceirizar alguns serviços do seu time de marketing? Comumente, essa prática acarreta na economia de tempo e dinheiro — especialmente por conta da diminuição do número de refações.
Confira a seguir três outras grandes vantagens de contar com esse tipo de parceria ao elaborar um plano de marketing.
Integração das estratégias
Um dos principais motivos de envolver uma agência na elaboração de um plano de marketing é poder integrar as estratégias online e offline desde o princípio. Nesse sentido, é fundamental contar com uma empresa que ofereça uma comunicação 360º e que possa pensar todos os pontos de contato do seu cliente com a sua marca.
Além de mais exigentes, os consumidores estão cada vez mais multicanal. Essa característica omnichannelda comunicação vem se mostrando bastante relevante e, muitas vezes, já não é suficiente apenas adaptar uma estratégia offline para o mundo digital — ou o contrário.
Acompanhamento de tendências
O comportamento multicanal é só uma das principais tendências do mercado atualmente. Realidade aumentada, interações em 3D, vídeos 360º são alguns exemplos de como a tecnologia cada vez mais faz par com a comunicação das marcas.
Como acompanhar tudo isso e, além do mais, ter acesso a todas essas ferramentas? Uma agência pode ser a resposta. Com um time de colaboradores parceiros, é muito mais fácil ir atrás das principais novidades do mercado — seja sobre as melhores práticas online ou as últimas possibilidades de ações para o ponto de venda.
Acesso a softwares e ferramentas
O amparo técnico oferecido pelas agências também é uma vantagem que deve ser considerada. Você deve conhecer e ter acesso a algumas ferramentas de marketing digital, por exemplo. Entretanto, é comum que as empresas não tenham tempo de capacitar adequadamente todos os seus colaboradores para que eles possam utilizá-las em seu máximo potencial.
Dessa forma, a análise de resultados que uma agência pode oferecer acaba sendo mais completa. Além disso, existe a possibilidade de troca de experiências e de aproveitar a senioridade de quem já trabalha na área há bastante tempo.
Elaborar um plano de marketing requer tempo e pesquisa. Se o documento incluir aspectos sobre a atuação da marca na área digital, também é importante redobrar a atenção com relação às principais tendências do mercado.
Além disso, pensar a integração entre as frentes de atuação online e offline desde o princípio pode ser bastante estratégico ao seu negócio e mais atraente aos seus consumidores. Como você viu ao longo deste texto, ter o pleno conhecimento sobre seu público, seu nicho de mercado e sua posição nele é fundamental para que essa integração aconteça da melhor forma possível. Não se esqueça que esse documento é vivo e deve ser atualizado conforme surgirem necessidades internas ou novidades no mercado.